Bing Ads alternativa a Google Ads? Conviene Investirci?

Quando si pensa agli investimenti pubblicitari online, il player numero uno a cui si è portati a pensare è certamente Google.

Grazie alla rete pubblicitaria di Google Ads (Adwords fino a poco tempo fa) infatti, gli advertiser possono avere la garanzia di raggiungere un ottimo pubblico sia in termini di quantità che di profilazione.

Ma il web non è fatto solo di Google.

Il rivale Microsoft offre infatti una soluzione molto simile comunemente chiamata Bing Ads dal nome del suo motore di ricerca. L’azienda di Redmond, intenzionata ad espandere il confine di utilizzo ha da poco ribattezzato la soluzione Microsoft Advertising ed è pronta a dar battaglia al gigante Google.

Le potenzialità dello strumento sono effettivamente molto interessanti, rappresentando un’ottima alternativa a Google Ads o quanto meno un buon tool di affiancamento. Vediamo come funziona e quali risultati permette di ottenere.

Un po’ di numeri a favore di Bing Ads

In molti si chiedono se valga la pena investire sulla rete pubblicitaria di casa Microsoft. A sua difesa ci sono numeri del tutto rispettabili. Si conta che la quota di mercato del motore di ricerca Bing sia del 31% e che siano ben 56 milioni le ricerche condotte sul motore di ricerca e che sfuggono a Google. Sempre stando a quanto reclamizzato da Microsoft sarebbero 5,5 miliardi le ricerche mensili effettuate sul network di Bing tra l’altro con una media di tempo trascorso sui contenuti del 24% superiore rispetto alla media. Dati che testimoniano come sia utile considerare anche Bing Ads nella propria strategia pubblicitaria online. Un ulteriore dato a riprova? Il motore di ricerca Bing cresce del 23% anno su anno. Insomma in conclusione, Bing è ancora lontano dai numeri di Google ma il divario si va via via riducendo.

Come funziona e quanto costa investire su Bing Ads?

Bing Ads è una piattaforma che si basa sul bidding, cioè su un sistema d’asta. La possibilità di vedere il proprio annuncio pubblicitario pubblicato in rete varia secondo una serie di elementi tra cui le parole chiave associate ma anche e soprattutto la componente economica. L’advertiser sceglie a quanto impostare il budget sia quello complessivo che la sua spartizione giornaliera e quanto è disposto a pagare il singolo click. Ad avvio della campagna sarà un algoritmo a decidere se mostrare o meno l’annuncio avviando un’asta con altri inserzionisti che si conclude in pochi millesimi di secondo. A parità di requisiti e caratteristiche dell’annuncio sarà l’advertiser che avrà pagato maggiormente a “spuntarla” vedendo pubblicato il suo annuncio pubblicitario.

Proprio come per Google Ads, anche in Bing Ads, si imposta un budget di spesa che poi sarà eroso a man mano che gli utenti cliccano sugli annunci. Il sistema di spesa è infatti “a click”. Per definire la spesa e impostare la campagna pubblicitaria è utile quindi considerare proprio il costo per click (CPC).

Scelta del budget di una campagna su Bing Ads

Stando ad uno studio effettuato da WordStream, nota società di online advertising, Bing Ads permetterebbe di risparmiare mediamente il 33,5% sul costo per click rispetto al competitor. Ma non è tutto perché spesso si raggiungono anche posizioni migliori e un CTR più elevato (click through rate, ovvero la percentuale di visitatori che cliccano gli annunci pubblicitari). Niente male per chi fa pubblicità. Riepilogando:

• Risparmio sul costo per click;
• miglior posizionamento degli annunci;
• CTR più elevato.

Chiaramente questi benefici fanno parte di una strategia adottata da Microsoft per accaparrare nuovi utilizzatori.

Come iscriversi al servizio di Bing Ads?

Usare il servizio è facile e veloce. E’ sufficiente visitare il sito dedicato e procedere all’iscrizione, creando la propria anagrafica aziendale e profilo. Da notare che Bing Ads offre anche un comodo tool di importazione delle campagne già create in Google Ads. Fin dalla procedura di registrazione, con pochissimi click, sarà possibile replicare le stesse campagne già caricate sulla piattaforma concorrente.  Una volta effettuata la registrazione si può procedere alla creazione di un annuncio in piena autonomia in pochi minuti seguendo passo passo quanto proposto a monitor. L’aspetto più interessante è rappresentato dalla scelta dei parametri da cui dipenderà la performance della campagna. E c’è da sbizzarrirsi.

Come impostare una campagna su Bing Ads?

Come per Google, anche in Bing Ads è possibile impostare numerosi parametri per far performare al meglio le pubblicità. In realtà le opzioni di personalizzazione sono di più. Il punto di partenza è creare l’annuncio avendo cura di scrivere titolo e sottotitolo efficaci e impostare le parole chiave più adeguate. A tal proposito viene offerto un utile tool di pianificazione parole chiave che permette di:

• trovare nuove parole chiave partendo da frasi, siti o categorie;
• visualizzare dati e andamento del volume di ricerca;
• visualizzare stime sul rendimento e il costo.

Gli annunci possono essere raccolti in gruppi e sottogruppi con un elevato livello di personalizzazione anche del singolo annuncio. A man mano che si crea l’annuncio è possibile visualizzarlo in anteprima a monitor. Le viste che Bing Ads propone in preview sono 3:

• vista dall’alto;
• laterale;
• vista per dispositivi mobili.

Così come Google Ads, anche Bing Ads permette di definire fin dall’inizio qual è l’obiettivo della campagna scegliendo tra:

• visite al sito web;
• visite delle sedi aziendali;
• conversioni nel sito web;
• chiamate telefoniche all’azienda.

A seconda di ciò che si sceglie, Microsoft suggerirà le funzionalità più utili a raggiungere l’obiettivo durante l’impostazione dell’annuncio. Si nota come Bing Ads a differenza del competitor punti  ad incentivare le azioni effettuate offline e utili a generare “lead” (ovvero contatti commerciali). L’obiettivo che conduce a stimolare le telefonate all’azienda è ovviamente tra questi e si fa apprezzare rispetto a Google. Per il resto non si discosta molto, offrendo una serie di sotto obiettivi misurabili attraverso le conversioni (ad es. la registrazione, l’iscrizione alla newsletter, la richiesta di informazioni e via dicendo).  Dal punto di vista grafico si nota una certa somiglianza con la piattaforma pubblicitaria di Facebook che agevola chi è già abituato a lavorare anche con questa piattaforma.

Impostiamo una campagna

Una volta che si ha chiaro l’obiettivo si passa all’azione. E’ il momento di creare una campagna. Per crearla si dovrà innanzitutto:

• scegliere un nome;
• prevedere il budget;
• definire a livello geografico dove si vorrà pubblicare il gruppo di annunci e la lingua dei siti ospitanti.

Per il filtro geografico Bing Ads permette di includere anche il pubblico che effettua ricerche relative all’area geografica specificata a prescindere dalla presenza fisica (es. si può scegliere come target persone che cercano prodotti made in Italy pur trovandosi all’estero). Ovviamente è un’opzione.

A questo punto si procede con:

• la definizione del gruppo di annunci
• l’impostazione delle parole chiave.

Un utile strumento permette di avere dei suggerimenti di quali possono essere le keyword migliori da utilizzare e anche il loro costo medio per click (su base mensile).

Lo step successivo è creare l’annuncio, pensando ad un copy efficace e che includa le parole chiave più opportune. La scrittura è agevolata dalla preview a lato che mostra come apparirà l’annuncio a man mano che lo si costruisce.

Le strategie di offerte negli annunci su Bing Ads

Nell’impostare le offerte per i gruppi di annunci e le parole chiave, Microsoft Advertising utilizzerà queste offerte ogni volta che si procederà con la pubblicazione della campagna. Tra le strategie previste ci sono:

• CPC avanzato: le offerte per i gruppi di annunci e le parole chiave verranno rettificate automaticamente in tempo reale per aumentare le probabilità di conversione;
• Massimizza clic: Microsoft Advertising imposta automaticamente le offerte in tempo reale per ottenere il numero massimo di clic possibile a seconda del budget;
• Massimizza conversioni: il sistema imposta automaticamente le offerte in tempo reale per ottenere il numero massimo di conversioni possibile in base al budget;
• CPA target: è sufficiente impostare il budget desiderato e il CPA (costo per acquisizione) medio per 30 giorni e Microsoft Advertising imposterà automaticamente le offerte in tempo reale così da cercare di raggiungere questa media.

A seconda delle necessità è possibile adattare quindi la piattaforma a premiare alcuni elementi piuttosto che altri, in maniera automatica. Ad occuparsene è un algoritmo naturalmente che considera tutti i fattori che possono influenzare l’andamento della campagna.

Quali sono gli elementi più importanti da considerare nella creazione dell’annuncio?

Microsoft stessa spiega che alcuni elementi possono agevolare il tasso di click through (CTR) e il miglioramento del punteggio di qualità e più in generale della campagna ROI (ritorno sull’investimento). Ecco alcuni degli accorgimenti:

• Mantenere gli annunci pertinenti attraverso l’utilizzo di parole chiave comuni sia nel titolo che nel testo;
• Creare più annunci in un gruppi di annunci. Ogni gruppo di annunci può ospitare fino a 100 annunci che verranno mostrati con una rotazione regolare. Una volta identificati il paio di annunci più efficaci si potrà procedere ad una “pulizia” degli annunci che hanno le performance peggiori.
• Essere specifici, utilizzano il linguaggio del cliente e indirizzando il messaggio direttamente al potenziale cliente chiarendo fin da subito qual è il vostro prodotto, servizio. Ad esempio se si tratta di un annuncio inerente al lusso è bene evitare riferimenti a sconti o offerte speciali.
• Invitare all’azione dando già un motivo per cliccare (scoprire l’offerta commerciale, approfittare di una promozione, scaricare un’e-book ecc.)
• Curare la punteggiatura e l’ortografia;
• Non fuorviare l’utente con annunci non veritieri (che potrebbero attirare un click ma che comporterebbero poi un abbandono rapido della pagina di destinazione da parte del visitatore).

Arricchire l’annuncio con le estensioni

Così come Google Ads anche Bing Ads permette di arricchire gli annunci con le estensioni. Si tratta di accortezze che permettono di inserire negli annunci collegamenti aggiuntivi con lo scopo di reindirizzare i clienti a pagine specifiche del sito Web. Anche in questo caso ci sono alcune differenze tra l’una e l’altra piattaforma.

Quelle offerte da Bing Ads sono veramente numerose:

• azione: incentiva il compimento di un’azione come il download di un e-book o cataologo;
• app: permette di agevolare il download di app rilevando automaticamente il dispositivo e il sistema operativo del cliente indirizzandolo direttamente all’App Store corretto;
• chiamata: permette di mostrare il telefono dell’azienda, attivo nel caso di visualizzazione da mobile;
• callout: permette di inserire dei tag che richiamano prodotti o servizi prelevati da una lista. Non sono cliccabili ma utili comunque a mostrare parte del proprio catalogo;

• località: mostra l’indirizzo della sede aziendale più vicina al cliente e di include un numero di telefono locale. Da mobile premendo il numero col dito partirà la telefonata;
• prezzo: offre l’opportunità di mostrare parte dei propri prodotti a catalogo o servizi includendo anche il prezzo;

• sitelink: permette di inserire un link ad un contenuto specifico:
• immagine: permette di personalizzare l’annuncio arricchendolo di un logo o una piccola immagine. Si tratta di una vera differenza rispetto a Google Ads che non prevede questo tipo di personalizzazione.

A questi si aggiungono anche frammento di codice strutturato e revisione che offrono riassumendo la possibilità di arricchire con testo aggiuntivo l’annuncio, sempre con l’ottica di renderlo più chiaro e attrarre l’utente.

Come ottimizzare la campagna su Bing Ads?

Oltre alle estensioni ci sono alcuni accorgimenti e strumenti utili per ottimizzare una campagna su Bing Ads. Tra queste:

• uso di chiavi negative,
• testo dinamico
• targeting

Il primo consiste nell’inibire l’annuncio nel momento in cui viene cercata una certa parola chiave. Un esempio è il seguente: “se l’annuncio riguarda la vendita di scarpe ed è stata specificata la parola chiave scarpe da tennis, è possibile evitare che l’annuncio venga visualizzato in risposta a una ricerca relativa a campi da tennis utilizzando il termine campi come parola chiave negativa”. Chiaro? Un modo per evitare di buttar via budget mostrando il proprio annuncio quando non è pertinente e di conseguenza non condurrebbe ad una conversione.

Le parole chiave negative possono essere impostate a:

• Campagne: le parole chiave negative assegnate a livello di campagna verranno applicate anche a livello di gruppo di annunci oltre ad eventuali parole chiave negative specifiche del gruppo di annunci;
• Gruppi di annunci: queste parole chiave negative verranno applicate al gruppo di annunci in aggiunta a eventuali parole chiave negative impostate a livello di campagna;
• Elenco di parole chiave negative: è possibile applicare interi elenchi di parole chiave negative a più campagne e apportare modifiche alle campagne modificando un solo elenco.

Il testo dinamico è una parola o una frase che viene aggiunta nei titoli, nel testo, nei percorsi o nell’URL finale degli annunci di testo espansi in maniera automatica. “L’uso del testo dinamico aiuta a creare testi più pertinenti e personalizzare gli annunci in base alle query di ricerca effettive degli utenti. Questo può aiutarti a ottenere più clic e conversioni, e anche a migliorare il punteggio di qualità e la posizione dei tuoi annunci“.

Il target di campagna o annuncio permette infine l’ottimizzazione in quanto va a considerare elementi quali la località geografica; il giorno della settimana; l’ora del giorno; il sesso e fascia di età; il dispositivo utilizzato, come in parte abbiamo già visto precedentemente.

Qual è il vero punto di forza di Bing Ads?

Ciò che gli utilizzatori apprezzano maggiormente è sicuramente la granularità. Settare una campagna è facile ma non per questo limitante per quanti hanno necessità particolari. Le sofisticazioni offerte sono molto interessanti. Tra queste si fanno apprezzare:

• la possibilità di assegnare differenti fusi orari alle campagne. Un’accortezza molto utile a chi lavora in campo internazionale;
• targetizzazione in base al dispositivo utilizzato;
• distinzione in base al sistema operativo anche con la possibilità di incrementare o diminuire il budget specificatamente per questa opzione;

Al contempo sono numerose le opzioni che Bing Ads offre per quanto riguarda la targetizzazione basata  sul dispositivo utilizzato (anziché considerare desktop e mobile, Microsoft permette di distinguere anche tra tablet e smartphone) con la possibilità anche di specificare il sistema operativo adottato incrementando o diminuendo il budget destinato. Si tratta di aggiustamenti molto utili per chi pianifica campagne in quanto evita la seccatura di creare più campagne che rispecchino i requisiti scelti.

Microsoft possiede non solo Bing ma anche Yahoo! e Aol. Questo significa che le inserzioni possono apparire nelle ricerche di tutti e tre i motori di ricerca. Ma il network di Microsoft Advertising è sempre più esteso in quanto arricchito da numerosi editori e siti di vario genere che permettono di ampliare l’audience. E’ la rete estesa rappresentata dai partner di Microsoft. Ciò che gli utenti apprezzano di Bing Ads è la trasparenza. E’ infatti possibile scegliere se si vuole far apparire gli annunci sui soli risultati del motore di ricerca Bing, o su tutti e tre (compreso quindi anche Yahoo e Aol), o ancora su tutto il network esteso contemplando quindi anche siti affiliati e più in generale network gestiti da terzi. E’ sempre possibile apportare esclusioni e soprattutto registrare quali sono i siti di provenienza dei click. Anche questa è trasparenza.

Report dettagliati

Una piattaforma pubblicitaria non sarebbe completa se non offrisse un ottimo sistema di reportistica. Bing Ads si fa apprezzare anche in questo. I report appaiono molto dettagliati e possono naturalmente essere personalizzati inserendo le conversioni da monitorare ma potendo anche scegliere quali metriche mostrare e anche prevedendo un invio via mail a più destinatario ad intervalli prefissati.

La reportistica di Bing Ads si riassume in:

• cruscotto che mostra il rendimento;
• cronologia delle modifiche
• targeting
• analisi della campagna
• fatturazione e budget

Ognuna di queste voci da vita ad un report apposito esportabile anche come file file CSV, TSV o XLSX (Microsoft Excel).

Molto interessante rispetto a Google Ads la presenza del report Share of Voice che esprime il “peso pubblicitario” e mostrando dove si sta perdendo terreno rispetto alla concorrenza presente nello stesso settore o segmento di mercato.

Anche il report sulle chiavi di ricerca appare particolarmente utile nel momento in cui aiuta a trovare quali sono le query maggiormente utilizzate dagli utenti magari in un certo lasso di tempo che potrebbe corrispondere ad una certa stagionalità. Microsoft Advertising tra l’altro utilizza il feed dei prodotti da Microsoft Merchant Center per abbinarlo alle query di ricerca pertinenti.

Che cos’è Microsoft Merchant Center e come viene usato da Bing Ads?

Microsoft Merchant Center è un sistema offerto gratuitamente da Microsoft che consente di creare un catalogo arricchito da immagini e altre informazioni relative ai prodotti, attraverso il quale pubblicizzare i propri prodotti su Bing.

Grazie “agli annunci prodotto è possibile includere negli annunci dettagli relativi al prodotto, come un’immagine e il prezzo, nonché altre informazioni chiave sulle offerte che consentano agli utenti di effettuare scelte ragionate prima di fare clic sugli annunci. Questo spesso contribuisce a migliorare le conversioni” – chiarisce Microsoft. Gli annunci prodotto recuperano quindi l’inventario dai file del feed di Microsoft Merchant Center qualora siano impostati a livello di annuncio.

Campagne Microsoft Shopping, copia incolla di Google?

Diciamolo. Google shopping ha fatto scuola in termini di pubblicità mirata al prodotto. Mostrare prodotti specifici in base alle ricerche degli utenti è stata una ottima intuizione a cui Microsoft non ha di certo rinunciato. Il suo servizio Microsoft Shopping sembra proprio scopiazzato da Google, ma poco male. E’ giusto che anche gli utenti Bing possano usufruire di questa comodità.

Bing Ads offre l’integrazione affinché si possa creare corrispondenza tra annuncio promozionale e prodotto ospitato dal servizio “shopping”. Ma è ancora più utile monitorare attraverso i report quali sono i prodotti che non vengono ricercati direttamente o che non generano il volume appropriato per poi far da base alla creazione di annunci ad hoc.

Microsoft chiarisce che “I report su offerte non mirate presentano i prodotti non mirati a una campagna acquisti e che non ricevono traffico e possono essere mirati a campagne shopping Microsoft nuove o esistenti per aumentare il ROI della campagna”. Per sfruttare questo report si devono selezionare le offerte non mirate dalla scheda Riepilogo negozio, in Diagnostica poi Problemi negozio e infine “Fai clic qui per scaricare il report”.

Quando usare Bing Ads è meglio che usare Google Ads?

Come visto Bing è sempre più usato ma comunque i dati di utilizzo non sono ai livelli di Google. Questo significa per forza di cose poter contare su un minor pubblico a disposizione. Nonostante ciò Bing Ads permette di settare campagne molto profilate e contando su una personalizzazione molto ampia. Se il tuo business punta a raggiungere quante più persone possibili, la piattaforma ti aiuterà certamente a raggiungerle, magari in maniera complementare a Google. Differentemente se il tuo business si orienta ad una nicchia, forse è meglio investire sullo strumento di Google potendo contare su un’audience maggiormente ampia anche di fronte ad una clusterizzazione elevata.

Come già visto l’aspetto economico fa propendere per Bing Ads. Se il tuo scopo è quello di minimizzare la spesa potendo contare su risultati comunque molto apprezzabili allora la piattaforma di Microsoft fa al caso tuo.