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Il COVID-19, purtroppo, ha colpito anche il mondo della pubblicità.
Un report di UNA (l’associazione nazionale delle imprese di comunicazione) ci mostra quali sono stati gli effetti della pandemia sul mercato della pubblicità.
Il 2021, però, sembra già voler far capolino portando buone notizie circa gli investimenti in pubblicità da parte delle aziende.
COVID-19: il report dell’associazione nazionale delle imprese di comunicazione
Il centro studi di UNA ha indagato circa le ripercussioni che la pandemia ha avuto sul mercato della pubblicità.
I due elementi principali che sono emersi da questa analisi sono stati:
- un calo degli investimenti da parte degli inserzionisti
- la deflazione dei prezzi portata avanti da una parte dei media
Nel 2019, il valore degli investimenti in pubblicità era pari a circa 8,8 miliardi di euro.
Per il 2020, soprattutto a causa della pandemia, ci si aspetta una contrazione degli investimenti pari al 17,4%. Questa contrazione, che equivale praticamente a un quinto degli investimenti in pubblicità, porterà a 7,2 miliardi di euro la cifra investita dagli inserzionisti.
Lo studio di UNA, però, ci riserva delle buone notizie per il 2021. Il prossimo anno, infatti, gli investimenti dovrebbero aumentare del 12% e riportare la cifra investita a circa 8,1 miliardi di euro.
I media più colpiti dalla pandemia
Tutti i media sono stati colpiti fortemente dagli effetti della pandemia.
Secondo le stime, nel 2020 il cinema sarà il media che soffrirà di più. Esso, infatti, perderà il 53,8% degli investimenti pubblicitari rispetto al 2019. Ciò è dovuto soprattutto alle chiusure imposte alle sale e allo stop generale subito anche dalle produzioni cinematografiche.
Al secondo posto troviamo le affissioni (indicate anche con l’acronimo OOH), che perdono il 34,4% rispetto al 2019. Le poche persone in giro hanno sancito il crollo di questo tipo di pubblicità.
Sull’ultimo gradino del podio ci sono i quotidiani, che perdono il 27,4% degli investimenti. Seguono a stretto giro i periodici, che vedono una riduzione del 26,3% degli investimenti.
Il web (-12,1%), la TV (-18%) e la radio (-20,1%), invece, riescono a reggere un po’ meglio il colpo causato dal COVID-19.
In totale c’è stata una riduzione media del 17,4% degli investimenti in pubblicità.
Nel 2021, come detto, il mercato pubblicitario vedrà una generica ripresa.
I fanalini di coda della classifica precedente, si riprenderanno molto bene (anche se non recupereranno totalmente gli investimenti persi):
- Cinema +39,4%
- OOH +33,6%
Nelle successive tre posizioni troviamo:
- Web +12,7%
- Radio +12,4%
- TV +11,1%
I quotidiani (+1,8%) e i periodici (+1,1%), invece, sembrano non giovare di un gran ritorno degli investimenti. Questa pandemia, purtroppo, pare aver fatto passare il punto di non ritorno nella fine della carta stampata.
Quote investite in ogni mezzo e abitudini dei consumatori
L’unica cosa che sembra non differirà tra il 2020 e il 2021 sarà la distribuzione degli investimenti pubblicitari sui vari mezzi.
Essa, infatti, rimarrà sostanzialmente la stessa dal punto di vista percentuale.
La crisi, però, è riuscita a far cambiare le abitudini degli investitori.
Le aziende appartenenti al mondo dell’informatica, ai media, all’editoria, ai servizi professionali e agli enti, infatti, hanno aumentato il loro budget da spendere in pubblicità proprio durante la pandemia.
Quelle che sono pesate sul mercato pubblicitario, infatti, sono state le cancellazioni di intere campagne pubblicitarie da parte delle aziende appartenenti a settori quali:
- Automotive
- Benessere della persona
- Tempo libero
- Viaggi
Le aziende merceologiche, che rappresentavano gran parte degli investitori, sono state quelle che hanno ridotto di più gli investimenti.
Durante i 3 mesi di lockdown ben 400 clienti hanno abbandonato il mondo della TV. Fortunatamente ne sono entrati 260 nuovi, ma che comunque non sono riusciti a compensare la spesa fatta da coloro che ne sono usciti.
I vecchi investitori, infatti, ivestivano in media 2,1 milioni di euro. I nuovi appena 0,6 milioni di euro.
Il COVID-19, infatti, ha fatto perdere interesse a quegli investitori che puntavano molto sulla pianificazione della pubblicità in determinate fasce di orario o in determinati spazi premium.
Inflazione e deflazione dei prezzi della pubblicità causata dal COVID-19
Un altro effetto della pandemia è stato quello di causare una deflazione dei prezzi della pubblicità.
La scarsità di investitori, infatti, ha portato ad un calo dei prezzi della pubblicità. Esso, che tipicamente avviene in estate, è stato anticipato nei mesi invernali di lockdown.
Il calo dei prezzi è stato tale che a marzo ed aprile un annuncio in TV costava circa il 35% in meno rispetto allo stesso periodo del 2019.
Marianna Ghirlanda, presidente del Centro Studi di UNA, ha dichiarato:
“Questi dati ci danno un quadro molto chiaro della situazione attuale. Esorto le aziende a continuare a investire in comunicazione perché la comunicazione genera valore in quanto rappresenta un vero e proprio asset e una delle principali leve di visibilità e vendita per brand e imprenditori, in particolare in momenti eccezionali come quello attuale che stiamo vivendo. Il lavoro di concerto che è stato fatto dimostra la rilevanza del nostro comparto e l’intenzione di creare dei veri e propri benchmark di riferimento per il settore”.
