Funnel Marketing: Cos’è, Come Funziona e Strategie

Negli ultimi anni, si sta parlando sempre di più del funnel marketing (chiamato anche sales funnel, buying funnel o purchase funnel).

Esso sta prendendo il posto del classico modo di fare pubblicità a cui ci siamo abituati negli anni tramite la televisione, la radio e altri mezzi tipici come, ad esempio, il volantinaggio.

Il successo del funnel marketing è dovuto alla sua capacità di generare risultati migliori a un prezzo di molto inferiore rispetto ai mezzi pubblicitari classici.

Il concetto di funnel marketing, però, può essere assimilato solo se studiato in maniera approfondita. Ogni componente del funnel è concettualmente semplice, ma, se unita a tutte le altre componenti, ci può fornire un potentissimo strumento per acquisire clienti e fidelizzarli.

In questo articolo tratteremo ogni aspetto del funnel marketing e, quindi, sarà adatto sia ai neofiti che a coloro che hanno una conoscenza più approfondita del settore.

Cos’è il funnel marketing

Dal punto di vista teorico, il funnel è un modello di marketing che descrive il percorso che compie un consumatore da quando è consapevole dell’esistenza di un prodotto fino al suo acquisto (detto anche “path to purchase”).

Funnel in inglese significa “imbuto”. Tale nome è abbastanza azzeccato dato che il modello del funnel immagina il consumatore partire da un’ampia scelta di prodotti e, tramite una serie di fasi in cui il numero di prodotti diventa sempre inferiore, giungere all’acquisto di uno di essi.

Il funnel marketing, come detto, sta prendendo il posto della pubblicità tradizionale.
Esso, in particolare, sta andando a sostituire uno dei modelli di marketing più longevi di sempre: l’AIDA (le cui iniziali stanno per Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione).
La principale differenza del funnel marketing con i modelli passati è che esso non è monodirezionale. I modelli del passato, tra i quali l’AIDA, prevedono di “bombardare” il consumatore con vari tipi di pubblicità, sperando di intercettare tra i tanti consumatori qualcuno che poi effettui l’acquisto del prodotto pubblicizzato.
Il funnel, invece, si basa sulle moderne tecnologie del mondo digitale e prevede un’interazione tra chi pubblicizza e il consumatore.
Il consumatore non è più bersaglio della pubblicità, ma ne diventa elemento attivo ed essenziale.

Rappresentazione grafica del funnel

Rappresentazione ad imbuto

La rappresentazione ad imbuto del funnel è quella più diffusa.
Partendo dalla parte più larga dell’imbuto ed andando verso quella più stretta, troviamo una serie di step che contengono le varie fasi del funnel marketing e che, se ben seguiti, porteranno un consumatore a diventare nostro cliente.
La buona riuscita del funnel prevede l’attraversamento in sequenza di tutti questi step.
Di seguito vi elenchiamo i tre step canonici della rappresentazione ad imbuto del funnel.

Top of the funnel

Lo step top of the funnel (TOFU) si trova nella parte più larga e più in alto dell’imbuto.
All’interno del TOFU troviamo la cosiddetta fase di “awareness”, che prevede che il consumatore venga a conoscenza dell’esistenza del prodotto o del servizio che vendiamo.

Gli strumenti più usati in questa fase sono la pubblicità tradizionale (via radio o via televisione) o campagne pubblicitarie online, solitamente tramite i principali servizi di vendita di ads (AdWords, Facebook, etc.).
Questo step rappresenta l’inizio del path to purchase ed è essenziale impostarlo bene per stuzzicare la curiosità della fascia di consumatori alla quale puntiamo.

Middle of the funnel

Lo step middle of the funnel (MOFU) si trova nella parte intermedia del nostro imbuto.
All’interno del MOFU troviamo le cosiddette fasi di “familiarity” e “consideration”, che prevedono che il consumatore entri in confidenza con il prodotto o il servizio che stiamo cercando di vendere.

Gli strumenti più importanti da usare in questo step riguardano la presenza di informazioni reperibili sul nostro prodotto e il loro contenuto positivo circa ciò che stiamo tentando di vendere.
Durante questo step, infatti, il consumatore cercherà maggiori informazioni circa il nostro prodotto o servizio, lo confronterà con molti altri prodotti simili, dando particolare attenzione al prezzo e alla qualità.
Sarà essenziale, quindi, costruire una buona immagine di ciò che stiamo cercando di vendere. Per fare ciò, oltre a garantire la qualità del nostro prodotto, possiamo sfruttare il copywriting (per rendere più accattivanti le descrizioni dei nostri prodotti e dei nostri servizi) e combinare quest’ultimo con la scrittura in ottica SEO (in modo da apparire tra i primi risultati dei motori di ricerca).

Bottom of the funnel

Lo step bottom of the funnel (BOFU) si trova nella parte finale e più stretta del nostro imbuto.
All’interno del BOFU troviamo la cosiddetta fase di “purchase”, la fase in cui il consumatore compie l’azione che la nostra iniziativa pubblicitaria si proponeva di fargli compiere.
Durante questo step, il consumatore esprime una preferenza e sceglie uno dei tanti prodotti o servizi che ha visto durante lo step MOFU.

Rappresentazione alternativa “a setaccio”

Come in molti settori, non tutti gli addetti ai lavori convergono sulla rappresentazione ad imbuto del funnel.
Una delle rappresentazioni alternative più diffuse del funnel è quella a setaccio.
Questo tipo di rappresentazione, sostanzialmente, ci dice che non vogliamo attirare il maggior numero di consumatori (come avviene nello step TOFU), ma che vogliamo attirare solo quelli che potenzialmente sono più interessanti per la nostra impresa.

Secondo questa visione del funnel, è inutile sprecare energie per dei consumatori che, anche se attirati durante la fase di awareness, non avrebbero la possibilità di godere dei nostri prodotti o dei nostri servizi.
È meglio sfruttare il nostro funnel come un setaccio, dove ogni maglia del setaccio rappresenta una fase che solo il consumatore che interessa a noi riesce a raggiungere.
Un esempio pratico (e banale) riguarda la sottoscrizione di una newsletter riguardante prodotti di lusso. A noi non interessa che si iscrivano a questa newsletter quante più persone possibili, ma solo coloro che sono in grado di comprare effettivamente questi prodotti.
Se si iscrivessero anche persone che, purtroppo, non hanno la possibilità di acquistare questi prodotti, sprecheremmo molte risorse nell’invio di e-mail pubblicitarie che genererebbero poche vendite rispetto al numero di sottoscrittori della newsletter.

Questa visione del funnel, anche se può apparire cinica, spesso si rivela efficace ed efficiente e, a parer nostro, va tenuta in considerazione, specialmente quando si dispone di poche risorse e non le si vuole sprecare.

Conversioni: le 5 fasi del funnel

Descrivendo i tre step canonici che troviamo nella rappresentazione ad imbuto del funnel, abbiamo parlato di alcune fasi che si trovano al loro interno.
Esse sono:

1. Awareness
2. Familiarity
3. Consideration
4. Purchase
5. Loyalty

Esse, proprio come per gli step descritti in precedenza, vanno attraversate in sequenza per permetterci di raggiungere l’obiettivo del nostro funnel.

Di seguito le descriveremo nel dettaglio.

Awareness

L’awareness è la primissima fase del funnel.
Durante questa fase, il consumatore viene a conoscenza del nostro prodotto o del nostro servizio attraverso l’influenza della pubblicità, che può essere esercitata sia attraverso i mezzi tradizionali che attraverso i mezzi più moderni.
Durante la fase di awareness dobbiamo instillare nel consumatore la curiosità verso il nostro prodotto e dobbiamo spingerlo alla ricerca di maggiori informazioni circa esso.

Questa fase si conclude con successo se il consumatore passerà alla fase successiva, quella di familiarity.

Familiarity

Completata la fase di awareness, si giunge a quella di familiarity.
Durante questa fase, il consumatore prima raccoglie informazioni sui vari aspetti del nostro prodotto o servizio e poi, se lo ritiene valido, lo inserisce in una lista ideale di prodotti che gli possono interessare.
Questa lista, chiaramente, può venirsi a creare anche inconsciamente nel consumatore.

La caratteristica di questa lista ideale di prodotti, che può essere formata da varie categorie create dal consumatore, è che ogni cosa al suo interno diventa più visibile al consumatore.
Immaginiamo che il consumatore abbia studiato in maniera attenta le caratteristiche di un PC e che, tempo dopo, leggendo un volantino di un negozio di elettronica veda decine di PC uno vicino all’altro.
Se tra questi PC ci sarà quello che ha studiato approfonditamente, quest’ultimo risalterà di più all’occhio del consumatore.
Tutto ciò, nella maggior parte dei casi, avviene inconsciamente.

Una volta completata la fase di familiarity, durante la quale il consumatore entra in confidenza con il prodotto, si passa alla fase di consideration.

Consideration

Superata la fase di familiarity, durante la quale il consumatore ha stilato la sua lista ideale, inizierà la fase di consideration.
Durante questa fase, il consumatore confronta i prezzi e la qualità di tutti i prodotti inseriti nella sua lista ideale e, solitamente, ne sceglierà almeno uno da acquistare.

Questa fase può sembrare simile a quella precedente, ma non lo è.
Se durante la fase precedente il consumatore andava a studiare le caratteristiche di un prodotto scelto tra tantissimi, qui il confronto è tra pochi prodotti facenti parte della lista ideale del consumatore.
Risulta evidente, quindi, che la selezione del prodotto durante la fase di consideration sarà ancora più attenta rispetto a quella della fase precedente.

Purchase

La fase del purchase, come dice il nome stesso, riguarda il momento dell’acquisto del prodotto, per il quale abbiamo costruito tutto il nostro funnel.
Essa prende il via nel momento in cui, dopo aver selezionato un prodotta tra una ristretta gamma di prodotti durante la fase di consideration, il consumatore decide di acquistare effettivamente ciò che ha selezionato.
Il consumatore si trasforma così in cliente e completiamo il percorso canonico del funnel.

Abbiamo parlato di percorso canonico perché, negli ultimi tempi, si sono sviluppate nuove fasi del funnel che avvengono al di fuori dell’imbuto e che hanno l’obiettivo di fidelizzare il cliente.
Esse sono numerose. Noi scriveremo della fase di loyalty.

Loyalty

La fase di loyalty prende il via quando il cliente inizia ad utilizzare il prodotto o il servizio che ha acquistato.
Come ci insegna l’esperienza, un cliente soddisfatto e fidelizzato è il miglior cliente che ci possa capitare.
Se il prodotto risulterà valido agli occhi del cliente, quest’ultimo lo riacquisterà quasi sicuramente in futuro e, inoltre, lo pubblicizzerà tra i suoi conoscenti.
Quest’ultimo tipo di pubblicità è tra le più efficaci, grazie al rapporto di fiducia che spesso c’è tra chi consiglia il prodotto e chi riceve il consiglio.

Strategie per la creazione di un funnel

Sino ad ora abbiamo scritto di step e di fasi riguardanti il funnel marketing, ma è bene precisare che questa divisione formale del funnel, nella realtà, è ben più complessa.
Non esiste lo strumento perfetto per ogni fase del funnel. Ogni funnel ha una storia a sé e non è sufficiente seguire un rigido schema per applicare una strategia ottimale nella costruzione del nostro funnel.

Per costruire una strategia ottimale di creazione del funnel, oltre a sapere quali strumenti utilizzare e quando utilizzarli (ne parleremo tra poco), dovremo porci una serie di domande canoniche, rispondendo alle quali dovremmo riuscire ad approntare una strategia con la quale costruire il nostro funnel.

Quale tipo di cliente mi interessa?

La nostra strategia nella costruzione di un funnel deve tener conto di un preciso tipo di cliente, altrimenti rischieremmo di sprecare risorse cercando di vendere il nostro prodotto a persone non interessate ad esso.
Se ne abbiamo la possibilità, dobbiamo basarci sui dati che riusciamo a raccogliere da chi è già nostro cliente.
Informazioni quali l’età, il sesso, le abitudini, il lavoro svolto, il modo in cui una persona svolge una ricerca su internet, sono essenziali e ci permettono di sviluppare una strategia molto più efficiente.
Venendo a conoscenza di queste informazioni, possiamo scegliere quali sono gli strumenti più adatti con i quali “attaccare” il consumatore.

La situazione ideale è quella in cui un’azienda ha almeno quattro o cinque tipi di clienti ideali e, in base alle loro caratteristiche, dei funnel già ben studiati e funzionanti.

Quali sono i bisogni dei nostri clienti?

Rispondendo a questa domanda, riusciremo immediatamente a capire a quale fascia di clienti il nostro prodotto punta.
Ad esempio, è inutile tentare di costruire un funnel per vendere un batticarne ad un vegano: egli non ne ha bisogno.
Quando tentiamo di costruire un funnel, per capire a quale consumatore rivolgerci, dobbiamo domandarci: “il mio prodotto i problemi di chi può risolvere?”.

Funnel: strumenti e piattaforme per applicare la propria strategia

La costruzione di un funnel prevede l’utilizzo di numerosi strumenti.
Nella scelta e nell’utilizzo di questi strumenti possiamo essere aiutati anche da altre persone o possiamo rivolgerci anche a delle piattaforme presenti online.
Tali piattaforme sono principalmente di due tipi: quelle che ci aiutano nell’utilizzo di uno strumento (ad esempio nella creazione di una landing page) e quelle che ci assistono, tramite degli esperti, nella creazione completa del funnel.
Di seguito vi elencheremo i principali strumenti utilizzati per la creazione di un funnel e alcune delle principali piattaforme presenti sul web.

Ads online

Gli ads online sono lo strumento principe per quanto riguarda la fase di awareness.
Essi ci permettono di rendere consapevole il consumatore dell’esistenza del nostro prodotto.
Attualmente, i principali servizi di vendita di ads sono Google AdWords, Facebook Advertising e Amazon. Essi rendono semplice una campagna di creazione annunci grazie all’enorme quantitativo di dati a loro disposizione.
Tutti questi servizi conoscono le abitudini degli utenti e, nella maggior parte dei casi, riescono a mostrare i nostri annunci alla categoria di utenti che abbiamo selezionato in fase di impostazione della campagna pubblicitaria.
Ad esempio, a chi è appassionato di pesca appariranno molti annunci riguardanti la pesca, rendendo la spesa in pubblicità dell’azienda molto più proficua dal punto di vista delle conversioni in vendite.

Importante notare che gli ads online possono essere di vari formati: testo, video, immagine e via dicendo. Il giusto formato di un ads può garantire il successo della nostra campagna pubblicitaria.

SEO

Negli ultimi anni si è parlato sempre di più di SEO (Search Engine Optimization).
Questa tecnica prevede la scrittura di testi nell’ottica di renderli più visibili nelle ricerche effettuate sui motori di ricerca.
Ottenere traffico organico tramite SEO è il sogno di ogni azienda! Apparire tra i primi risultati di una ricerca è tra i modi migliori per attirare nuovi clienti e far conoscere il proprio brand.
Un’azienda che vende computer e che, quando un utente digita su Google “computer”, appare tra i primissimi risultati, ha molte più possibilità rispetto ad altre aziende di vendere un computer ad un utente.

E-mail

Tra gli strumenti più amati da chi fa funnel marketing ci sono le e-mail.
Grazie alle e-mail possiamo instaurare un contatto continuo (in gergo follow-up) con i consumatori e tenerli costantemente aggiornati circa i nostri prodotti o servizi.

Il funnel marketing tramite e-mail, solitamente, viene effettuato tramite una newsletter gestita con degli autorisponditori. In questo modo si risparmiano costi per il personale (non avremo bisogno di scrivere una e-mail per ogni persona sottoscritta alla nostra newsletter, ma sarà sufficiente, ad esempio, un copywriter che scriva un testo diverso ogni volta che si vuole inviare una nuova e-mail a tutti i sottoscrittori).

Online si trovano varie piattaforme che vendono autorisponditori in base alla quantità di e-mail che si vogliono inviare.
Utilizzare queste piattaforme risulta particolarmente conveniente se non si hanno le capacità di impostare un server che funzioni da autorisponditore.

Altro aspetto importante dell’e-mail marketing riguarda il non esagerare con le e-mail inviate ai consumatori.
Bisogna scegliere a priori un calendario secondo il quale inviare e-mail e rispettarlo.
I sottoscrittori della newsletter di un giornale di informazione saranno più propensi a ricevere e-mail giornaliere.
Chi è sottoscritto alla newsletter di un negozio di moda, invece, si annoierà più facilmente in caso dovesse ricevere troppe e-mail e rischierebbe di segnalarci per spam, mettendo a rischio la mail da cui aggiorniamo i nostri sottoscrittori. Una volta finiti nella black-list dei principali servizi (Gmail, hotmail, etc.) non è semplice uscirne, specialmente se si è piccole attività.

La regola da seguire, quindi, è la seguente: valutare bene i sottoscrittori della nostra newsletter per capire quante e-mail inviare e quando inviarle.

Landing page

Tra gli strumenti più amati quando si fa funnel marketing, le landing page sono la soluzione ideale per chi vuole convincere il consumatore a sottoscrivere una newsletter o a provare gratuitamente un prodotto.
Vengono usate spesso anche per la vendita di webinar, meno frequentemente per la vendita di prodotti fisici.

Online sono presenti tantissime piattaforme per la creazione di landing page e, per nostra fortuna, molte di esse costano davvero pochi euro.
Per chi vende servizi per via digitale (corsi, programmi per PC, etc.), le landing page sono uno strumento perfetto. Costano poco e, se curate nei minimi dettagli, conducono il consumatore facilmente all’acquisto del prodotto o del servizio che gli proponiamo.

Lo strumento con il quale solitamente un consumatore raggiunge una landing page sono gli ads online, di cui abbiamo scritto poco prima.

Prove gratuite

Le prove gratuite offerte ai consumatori, se gestite con criterio, possono portare all’acquisizione di molti clienti.
Esse hanno origini antiche, basta pensare ai brand che fanno provare i loro profumi o i loro cibi, e si sono evolute con l’arrivo di internet.
Software e webinar vengono spesso offerti gratuitamente nella loro versione di base e, alla fine della prova, viene proposto al consumatore di acquistare la versione completa del prodotto.

Grazie a questo strumento molte persone si sono arricchite, ma bisogna stare attenti a non spendere troppo in prove gratuite: il rischio di bruciare troppo budget senza acquisire clienti è da tenere in considerazione!

Recensioni dei clienti

Le recensioni dei clienti, specie se effettuate su piattaforme non gestite direttamente da chi vende il prodotto recensito, vengono tenute in grande considerazione.
Senza le recensioni, lo shopping online come lo conosciamo oggi, probabilmente, non sarebbe mai esistito.
Leggere una serie di recensioni simili porta il consumatore a farsi un’idea ben chiara del prodotto recensito.
Le recensioni dei prodotti sono l’equivalente dell’amico che ci consiglia o sconsiglia l’acquisto di qualcosa.

Al giorno d’oggi, le aziende di ogni campo cercano di ricevere recensioni positive.
Oltre che garantendo la qualità del prodotto che vendiamo, tale obiettivo può essere raggiunto dando al cliente un servizio post-vendita eccellente, elemento imprescindibile al giorno d’oggi.

Concorsi

Sia nella vita reale che in quella online, i concorsi sono sempre stato un ottimo strumento per garantirsi vendite e pubblicità.
I concorsi più classici sono quelli organizzati, solitamente, dai supermercati, che, in cambio dell’acquisto di un certo quantitativo di prodotti o in cambio di alcune informazioni personali, ci permettono di vincere premi (a volte anche di notevole entità).
I concorsi online, invece, sono tenuti da moltissimi brand ed influencer. Essi hanno l’obiettivo principale di pubblicizzare il prodotto o la persona. Basti pensare a tutti quei concorsi in cui, come requisito per partecipare, è necessario taggare degli amici nei commenti della pagina che sta tenendo il concorso.
L’utente medio non se ne accorge, ma quella è una forma di pubblicità.

Programmi fedeltà

Essi sono molto simili ai concorsi, ma il premio, in caso si accumulino abbastanza punti fedeltà, è garantito.
L’esempio più classico dei programmi fedeltà sono le tessere dei supermercati. Tramite esse i supermercati ci spingono ad acquistare presso i punti vendita della loro catena e tracciano le nostre abitudini, in modo da gestire meglio i prodotti che offriranno in futuro ai clienti.
Tali programmi fedeltà, ovviamente, si trovano anche in altri settori e non solo nell’ambito dei supermercati.

SMS e altri servizi di messaggistica

Gli SMS e gli altri servizi di messaggistica disponibili al giorno d’oggi rappresentano l’alternativa ideale all’e-mail marketing.
Tra gli strumenti più utilizzati al giorno d’oggi, c’è Telegram. Su questa applicazione di messaggistica ci sono società che hanno fatto fortuna, proponendo tramite il loro canale una newsletter sempre aggiornata a chi li segue.

I servizi di messaggistica tramite SMS sono forniti da autorisponditori e sono acquistabili anche online.
I canali telegram, invece, sono del tutto gratuiti.
Per entrambi i servizi ci vuole qualcuno che rediga testi di qualità ed accattivanti. Sarà necessario, inoltre, sfruttare ads o landig page per attirare sottoscrittori.

Piattaforme varie

Online sono presenti varie piattaforme che ci aiutano nella creazione dei nostri funnel.
Di seguito parleremo di piattaforme che ci aiuteranno nell’utilizzo dei vari strumenti per la creazione di un funnel e non di agenzie di marketing online.

ClickFunnel

ClickFunnel è tra le piattaforme più conosciute per la creazione di un funnel. Essa ci permette di gestire le varie pagine del nostro funnel.
Questa piattaforma viene utilizzata principalmente da chi ha bisogno di dividere il proprio sito in pagine per l’iscrizione, pagine per le prove gratuite, pagine per i prodotti in vendita e così via.

Infusionsoft

Infusionsoft è la piattaforma ideale per la gestione delle e-mail automatizzate e per la gestione dei contatti.
La piattaforma è ottima anche per quanto riguarda la gestione delle vendite, soprattutto perché ci fornisce una serie di dati utili che potremo utilizzare nell’ottimizzazione del nostro funnel.

Altri tool interessanti sono:

• GetResponse
• ActiveCampaign
• WishPond

In definitiva, non esistono gli strumenti o le piattaforme perfette che si possono utilizzare in ogni caso, ma bisogna valutare ogni situazione singolarmente.
Ogni funnel ha una storia a sé e l’unico modo per renderlo efficace ed efficiente è studiare una strategia adatta alla situazione e seguirla nella costruzione del funnel.

Di seguito un breve esempio su come costruire un funnel.

Esempio pratico

1. Selezione dei canali tramite i quali rendere consapevole il consumatore della nostra esistenza (ads online, televisione, etc.).
2. Raccolta dei dati dei consumatori e loro iscrizione ad una newsletter.
3. Contatto tramite vari mezzi (telefono, e-mail, SMS) del consumatore che ha sottoscritto la newsletter.
4. Follow-up del consumatore.
5. Fase di acquisto.
6. Assistenza post-vendita.
7. Fidelizzazione

Fonte immagini: Search Engine Journal