Storytelling: Strategie, Tecniche e Risultati ottenibili nel Digital Marketing

Quando si parla di storytelling ci si riferisce ad un mondo molto ampio, qualcosa che non trova riscontro in un ambito specifico. Si tratta di un insieme di strategie e tecniche che si possono andare a utilizzare in diversi settori. Nel nostro testo andremo ad analizzare cosa sia lo storytelling e come si applica nel mondo del marketing.

Cos’è lo storytelling

Lo storytelling nello specifico lo si può definire come una tecnica di comunicazione ricercata e mirata a raggiungere determinati obiettivi. Attraverso di esso, si va a raccontare una storia che ha come missione finale quella di attirare l’attenzione di un pubblico specifico. Sono almeno tre le cose che caratterizzano il punto focale dello storytelling:

• Raccontare una storia che ha come scopo quello di attirare l’attenzione di un target di pubblico specifico.
• Veicolare verso questo target il messaggio che si è scelto di dare.
• Stimolare nelle persone che osservano quello che si vuole trasmettere, ovvero un determinato desiderio.

Elementi fondamentali dello storytelling

Lo storytelling si basa su una pianificazione ben articolata di quello che si vuole trasmettere attraverso la narrazione, e che non può assolutamente prescindere da almeno quattro elementi fondamentali, emozioni, bisogni umani, eroe e rapporto tra il mezzo e il messaggio. Entriamo nel dettaglio di ogni elemento per saperne di più:

• Le emozioni: quando una persona si pone di fronte ad una scelta, a veicolare questo processo alla fine sono sempre le emozioni provate osservando un determinato messaggio. Una ricerca fatta negli USA che ha preso a campione 23mila consumatori nordamericani, ha mostrato risultati molto interessanti. Sono state analizzate 13 categorie diverse di prodotti e 240 messaggi pubblicitari. Il risultato è stato che, per oltre l’80 percento, le emozioni suscitate dai messaggi veicolati hanno spinto ad un aumento di acquisto molto elevato del prodotto in questione.
• Bisogni umani: uno dei principi su cui lo storytelling deve basarsi, è quello di essere un modo per andare a soddisfare i bisogni umani delle persone. Percepire e soddisfare i bisogni delle persone è un passo certamente importante per qualsiasi campagna di marketing.
• Eroe: qui siamo di fronte all’elemento più importante. Per eroe si intende quello che rappresenta il personaggio principale, ovvero colui intorno al quale si articola l’intera narrazione. Far sì che le persone si immedesimino in lui è il massimo che si possa ottenere da una narrazione.
• Rapporto tra mezzo e messaggio: si tratta di quello che differenzia lo storytelling classico da quello legato al marketing. In quest’ultimo infatti, si riconosce la caratteristica importante della multicanalità.

Come fare storytelling

Fare storytelling non è una cosa semplice e immediata, ma si devono avere determinate competenze. Per arrivare a fare un buon lavoro nella realizzazione di una storia ci sono dei passaggi da compiere che sono fondamentali.

Porsi le domande giuste

Il primo passo da fare è quello di porsi le domande giuste, ovvero quesiti che ci aiutano a focalizzare quale sia la direzione che deve prendere la storia. Ecco le domande da porsi:

•  A chi mi rivolgo nello specifico?
• Per quale ragione ho deciso di raccontare una storia?
• Quali sono le emozioni che intendo suscitare nel potenziale cliente?
• Quale tipo di messaggio desidero trasmettere?

Grazie a questo primo punto abbiamo gettato le fondamenta di quella che sarà a nostra storia.

Le componenti della storia

Una volta che ci siamo posti le giuste domande, e ci siamo dati anche soddisfacenti risposte, è arrivato il momento di buttare giù lo svolgimento della storia. Per realizzarla ci si può affidare a quattro diversi tipi di profili narrativi:

• Storie a sorpresa: sono quelle che possiedono un andamento lineare e sono caratterizzate da un inizio che prosegue fino a raggiungere il lieto fine.
• Storie tragiche: sono caratterizzate da uno sviluppo in crescendo, il quale trova poi la sua conclusione nella tragicità dopo aver seguito una discesa vertiginosa.
• Storie ad altalena: sono le storie che hanno la caratteristica di avere un andamento a volte positivo e a volte negativo, ma l’alternarsi è molto rapido e in continua evoluzione.
• Storie di compimento: sono storie che cominciano con un’iniziale caduta verso il basso, salvo poi aumentare progressivamente d’intensità andando invece a parare verso una conclusione positiva.

I 4 segreti per uno storytelling di successo

Prima di entrare nel mondo delle tecnologie moderne di storytelling, andiamo a vedere quali sono i 4 segreti che sono sempre utili. Quelli che si possono definire come i “consigli della nonna”, quelli che nessuna modernità potrà mai scalfire. Ecco i 4 elementi su cui credere per fare storie di sucesso:

• Le persone devono essere credibili: l’utenza si deve identificare nel personaggio principale della storia. Per questo motivo è essenziale che esso sia credibile, altrimenti si crea un distacco tra la storia e colui che la sta osservando.
• La soglia dell’attenzione: solitamente le persone si stancano presto, per cui è necessario creare una storia che tenga la persona sulle spine per tenere viva al sua attenzione. Per fare questo ci si deve affidare su quella che si dice la regola del Succes. Si tratta di un acronimo le cui lettere rappresentano un elemento specifico di come la storia dovrà essere. Ovvero Simple (Semplice), Unexpected (inaspettata), Concrete (concreta), Credible (credibile), Emotional (emozionante). La s sta per Stories, ovvero le storie che si raccontano devono incoraggiare l’utilizzo di un’idea specifica attraverso la narrazione.
• Agire sui 5 sensi: una storia che assicuri la massima attenzione e un elevato successo, è quella che sia in grado in pochi minuti di far leva su tutti e 5 i sensi.
• Linguaggio verbale e non verbale: una storia che sia in grado di far leva sull’utenza finale, è necessario che utilizzi sia il linguaggio verbale che quello non verbale. Entrambi sono elementi che vanno ad agire sulla mente umana, soprattutto quello non verbale, che non si percepisce nell’immediato ma viene recepito in maniera indiretta dal cervello umano.

Le nuove strategie dello storytelling

Lo storytelling negli ultimi tempi ha avuto una vera e propria evoluzione, tanto da essersi molto diversificato in diversi aspetti. Sono soprattutto due le nuove strategie che hanno caratterizzato gli ultimi anni, ovvero il Brand Purpose e il Native Advertising.

Il Brand Purpose

Siamo di fronte a qualcosa di importante, in quanto qui si va a delineare un aspetto essenziale dell’azienda. Il Brand Purpose infatti, va a spiegare perché si esiste come azienda. Insomma, lo scopo per il quale ci siamo lanciati sul mercato. Sono tre gli elementi caratteristici di questa strategia:

• I Brand Values: si tratta di alcuni aspetti che rappresentano la propria azienda, ovvero i valori, l’etica e anche i comportamenti da tenere verso la clientela finale.
• La Brand Mission: aspetto che definisce quali siano gli elementi necessari per raggiungere il proprio obiettivo.
• La Brand Vision: si tratta di un elemento essenziale nel lungo termine. Infatti, rappresenta quello che un’azienda si prefigge per il futuro, cioè dove essa vuole arrivare con la propria campagna di marketing.

Native Advertising

Si tratta della nuova frontiera della pubblicità online, quella che va a sostituire appieno i vecchi banner pubblicitari. Dall’invasività degli stessi, si passa oggi ad annunci che si inseriscono in maniera naturale, e quindi non pesante nelle pagine che si vanno ad aprire. Inoltre, oggi si punta ad inserire contenuti mirati e di qualità. Sono due le cose importanti da segnalare in questo ambito:

• La prima è che lo storytelling si inserisce in maniera perfetta con il Native Advertising, lanciando oggi il post sponsorizzato, che ha un successo enorme in fatto di veicolazione dell’utenza.
• La seconda cosa che riguarda il Native Advertising è il vantaggio effettivo che porta. Una delle indagini che sono state compiute in merito a questa strategia, ha dimostrato un aumento del 40 percento dei clic rispetto ai banner di tipo tradizionale.

Influencer e storytelling: due realtà che diventano una sola

Sugli influencer si è spesso detto di tutto, ma solo negli ultimi tempi ci si è resi conto che alla fine sono i migliori storyteller che si possano trovare. E’ proprio la loro abilità di raccontarsi a 360 gradi che decreta il loro successo tra i propri fan, e questo è qualcosa che per il marketing rappresenta una vera miniera d’oro. Ecco quali sono gli aspetti che rendono un influencer il miglior storyteller che ci sia:

• Non è un vip irraggiungibile: l’influencer è avvertito dai propri fan come uno di loro, una persona comune con la quale si può interagire tranquillamente.
• Ha grande seguito: se si vuole avere un ampia platea di ascolto, gli influencer oggi sono quelli che hanno più seguito in assoluto.
• Viene ascoltato sempre: qualsiasi storia lui racconti lo ascoltano sempre. Ecco che si presenta come un canale importantissimo per raccontare un brand. Basti pensare al caso delle sigarette elettroniche che ha fatto scalpore sul web. Un’intervista fatta da una nota trasmissione d’inchiesta, Le Iene, ha dimostrato che il 70/80 percento dei giovani comincia a fumare la sigaretta elettronica proprio per emulazione. Hanno dichiarato che lo fanno perché hanno visto la foto del profilo dell’influencer che seguono mentre fuma la sigaretta elettronica.

Le tecniche dello storytelling

Entriamo adesso in una sfera importante che riguarda lo storytelling, ovvero le tecniche che ci sono e che sono più utilizzate dai vari brand per creare le loro storie.

Il viaggio dell’eroe

Si tratta di uno schema narrativo nel quale il personaggio principale si trova ad affrontare una serie di situazioni prima di raggiungere il proprio obiettivo. Il racconto che si basa sul viaggio dell’eroe è focalizzato su tre punti principali:

• Il protagonista: il viaggio che egli compie lo porta a scoprire luoghi e mondi che fino a prima erano a lui sconosciuti.
• Il contesto delle azioni dell’eroe: si tratta dell’insieme degli ostacoli e delle soluzioni che caratterizzano l’ottenimento del risultato.
• Il percorso: si tratta dell’iter complessivo che l’eroe compie per giungere al risultato finale.

Quando è utile usare questa tecnica? Tale scelta è ottimale nel caso in cui si voglia lanciare un nuovo tipo di prodotto. In questo caso si va a fare una metafora, dove l’eroe rappresenta il cliente tipo, e l’insieme degli ostacoli tutte quelle varie ed eventuali che si possono incontrare quando si cerca di raggiungere il risultato finale.

Struttura a petalo

Siamo di fronte ad una tecnica più complessa rispetto a quella precedentemente osservata. In questo caso siamo di fronte ad una struttura che si basa su scelte multiple. Una delle caratteristiche di questa opzione è che le storie possono anche non aver alcun collegamento tra loro e personaggi diversi. A unificare il tutto è il messaggio che si vuole veicolare, che sarà lo stesso per tutte le storie e per tutti i personaggi. Tale tecnica si basa su tre aspetti essenziali:

• Elementi diversi ma obiettivo comune: i protagonisti delle storie pur essendo diversi e non collegati tra loro, hanno comunque lo stesso obiettivo in comune.
• Confini definiti: tra i vari personaggi si possono osservare confini ben definiti, i quali mostrano in maniera evidente i punti che collegano tra loro tutti i protagonisti.
• Da tanti ad un solo risultato: si hanno di fronte contesti tra loro decisamente differenti, ma che alla fine convertiranno su una soluzione comune a tutti i personaggi.

Quando è utile scegliere questa opzione? Si tratta di una tecnica che risulta perfetta quando si vuole andare a raccontare e descrivere appieno l’unicità di un servizio, ma che si rivolge a più clienti potenziali spesso molto diversi tra loro.

Struttura a montagna

In questo caso il personaggio principale si trova ad affrontare un percorso in salita, fino a raggiungere il punto massimo di tensione che lo porterà fino alla conclusione della vicenda. Per operare in questo modo ci si dovrà attenere a tre regole fondamentali:

• Definizione primaria del protagonista e del suo bisogno da soddisfare. Tali aspetti devono essere presentati all’inizio della storia.
• Individuazione di quelli che sono tutti gli scenari possibili, non tralasciando le varie criticità che ci sono e che crescono con l’andare della storia. Tali elementi permettono di stimolare il coinvolgimento narrativo.
• Tale opzione prevede di portare il destinatario verso una precisa conclusione.

Si opta per questa scelta quando si deve coinvolgere l’utente in quello che deve fare il protagonista.

Struttura della Falsa Partenza

Si tratta di quel sistema per cui la storia che si sta osservando presenta un finale prevedibile, che nella maggioranza dei casi è fallimentare. Ad un certo punto la situazione si blocca e la vicenda prende una direzione diversa, fino al raggiungimento del traguardo desiderato. Per poter utilizzare questa opzione è bene tenere presente tre elementi essenziali:

• Si deve realizzare una trama che sia in grado di stravolgere le aspettative del pubblico.
• Presentazione precisa dei vantaggi derivanti da un approccio sensibile.
• Saper gestire la narrazione al fine di portare l’utente alla soluzione desiderata.

Siamo di fronte ad un’opzione che è ottimale quando si conoscono le aspettative della clientela nei confronti di un determinato prodotto. In questo modo si può giocare sull’andamento della storia a doppio binario.

I numeri dello Storytelling

Entriamo in una sfera più precisa in merito allo storytelling, ovvero quali sono alla fine i numeri che ci mostrano quanto sia importante utilizzare le storie per lanciare il proprio brand. Grazie ad un esperimento fatto da alcuni ricercatori americani, si è dimostrato quanto lo storytelling incida pesantemente sul valore dei prodotti stessi. Osserviamo da vicino le fasi dell’eseperimento:

• Il primo passo è stato l’acquisto di una serie di prodotti a bassissimo costo in vari mercatini delle pulci. Il costo massimo per ogni pezzo è stato di 2 dollari.
• Il secondo passo è stato quello di realizzare storie dedicate ai prodotti che erano stati acquistati.
• Il terzo passo è stato quello di mettere i prodotti in vendita su eBay accompagnandoli con le storie create.

Il risultato è stato sorprendente, sui primi 100 prodotti che sono stati venduti, il prezzo è salito da 1 dollaro a ben 36 dollari. Nello specifico, il prezzo di ogni oggetto ha visto una crescita del 2,706 percento.

L’ultima evoluzione dello storytelling: lo storydoing

Una delle nuove evoluzioni degli ultimi tempi, che si basa sempre su quello che ci hanno insegnato fino ad oggi gli influencer, è lo storydoing. Si tratta in pratica di raccontare la propria azienda e la propria storia, i propri valori, comunicando i fatti della vita reale. In pratica, si deve coinvolgere l’utenza non con un racconto generale, ma con quello che stiamo facendo nell’esatto momento in cui stiamo scrivendo. Ecco i principi dello storydoing:

• Coinvolgere l’utenza sulle attività di tutti i giorni.
• Creare un’interazione con la gente e fidelizzarla.
• Presentarsi in maniera vera e trasparente. Quello che siamo è quello che la gente deve vedere.

A questo punto, per coloro che vogliono diventare li storyteller di sé stessi, andiamo a vedere quali sono i libri e i corsi a disposizione per imparare a creare la propria storia.

Libri per conoscere lo storytelling

Per imparare cosa sia e come fare lo storytelling, ci sono diversi testi ben realizzati. Ecco quali sono i migliori libri per conoscere l’arte dello storytelling:

The Power of storytelling (Ekaterina Walter): in questo libro che tratta di storytelling, si punta molto sull’importanza di quello che è il materiale multimediale. Nello specifico ci si riferisce alle fotografie, ai video e ancora di più alle infografiche nella realizzazione delle pubblicità.

Social Media for Fashion Marketing: Storytelling in a Digital World: sebbene il libro sia indirizzato ad un settore specifico come quello della moda, a rendere importante questo testo è il fatto dei social media. Infatti, in questo testo si spiega nel dettaglio quale sia il ruolo dei social media nelle campagne di storytelling, e quale sia il loro impatto sull’utenza finale.

Storytelling With Data: a Data Visualization Guide for Business Professionals (Cole Nussbaumer Knaflic): nel libro di Knaflic si parla dell’importanza dei dati come fulcro principale all’interno della visualizzazione e della comunicazione del messaggio attraverso lo storytelling. La cosa molto interessante di questo testo è il fatto di non essere caratterizzato solo da aspetti o concetti teorici. Infatti, tutti quello che viene affrontato all’interno di questa opera, sono coadiuvate da molti esempi tangibili che sono confermati da situazioni reali di aziende che hanno avuto successo attraverso lo storytelling.

Storytelling d’impresa (Andrea Fontana): un’opera che nasce nel nostro Paese, dove si racconta lo storytelling nel mondo delle imprese. Si va ad osservare la narrazione delle storie nella loro molteplicità di forme e di sistemi di diffusione, e come queste permettono di arrivare al raggiungimento di determinati obiettivi.

Corsi per apprendere l’arte dello storytelling

Qualora si voglia imparare da soli a fare le proprie storie, è importante sapere che ad oggi ci sono veri e propri corsi dedicati all’arte dello storytelling. Ecco alcune opzioni a disposizione di chi abbia intenzione di diventare uno storyteller:

Corso per storytelling su Udemy.com

Si tratta di un corso molto interessante, il quale prende il nome di “Storytelling per il marketing” e si compone di ben 22 lezioni. Tutte queste saranno da seguire direttamente online, e prevedono video molto dettagliati ed esercizi da fare alla fine delle videolezioni. Ecco cosa si impara con questo corso:

• Cos’è e come funziona lo storytelling.
• Come fare per trovare la giusta narrazione.
• Come fare per non commettere errori quando ci si approccia allo storytelling.
• Come fare per creare velocemente la propria storia utilizzando modelli già predisposti a questo tipo di servizio.
• Quali sono gli strumenti gratuiti che si hanno a disposizione e vengono maggiormente utilizzati per lavorare con lo storytelling.

Il costo è di 194 euro, ma spesso il sito lo mette in offerta con prezzi molto interessanti, offrendo sconti che possono arrivare anche al 90 percento dell’importo totale.

Corso per storytelling su Eventbrite.it

Il corso che si può seguire su Eventbrite.it permette una formazione base sul Social & Visual Storytelling. Ecco cosa prevede il programma di studio:

• L’arte dello Storytelling.
• Come ci si racconta sui social.
• Viaggio nella conoscenza dei social come Instagram e Facebook.
• Creazione di storie memorabili.
• Imparare cosa sia il Visual Storytelling.
• Imparare cosa sia il Video Storytelling.
• Casi di Studio.
• Esercizi pratici.

Si tratta di un corso che prevede la partecipazione diretta, in quanto le lezioni vengono svolte in diretta streaming, per questo al momento dell’iscrizione viene richiesta la data per ogni videolezione. Per entrare all’interno della lezione viene inviato al partecipante un link via email. Cliccando su di esso si verrà indirizzati direttamente alla lezione, che potrà essere aperta sia da PC che da qualsiasi altro dispositivo che sia collegato ad internet.

Il costo finale va dai 20 ai 40 euro a seconda di quello che si andrà a scegliere al momento dell’iscrizione, e a fine corso si riceverà il materiale completo e l’attestato di frequenza firmato dal docente.

Corso per storytelling su Digitalupdate.it

Andiamo a concludere il viaggio tra i corsi di storytelling più interessanti dal punto di vista del rapporto qualità prezzo, con quello messo a disposizione da Digitalupdate.it. Il corso prevede:

• Sette lezioni realizzare con video, e una guida operativa che permette fin da subito di potersi mettere a lavoro.
• Esercitazioni extra alla fine delle quali è prevista una discussione live con la docente che ha tenuto le videolezioni.
• Accesso illimitato al corso.
• Si hanno a disposizione slide e materiali integrativi da scaricare, i quali rimangono per sempre in proprio possesso.
• Accesso al gruppo di supporto dedicato, nel quale si troveranno il docente e i partecipanti ai corsi.
• Con questo corso è previsto uno sconto di 50 € sui corsi che si vanno a seguire direttamente in aula.

Il programma è suddiviso in sette punti, ha un costo complessivo di 99 euro più iva, e una durata totale del corso che non supera le 2 ore e 30 minuti. Ecco i sette punti:

• Introduzione.
• Come si costruisce una storia.
• La storia come generatore di racconti.
• I personaggi.
• Il timone editoriale.
• Il piano di produzione.
• Il piano di pubblicazione.

Conclusioni

Per concludere, possiamo dire che qualsiasi sia la propria attività, il successo delle campagne di marketing non può più prescindere dall’uso dello storytelling. Senza una storia che caratterizzi quello che si vuole comunicare, fare breccia sui potenziali clienti non è cosa facile. Per questo motivo imparare l’arte dello storytelling diviene essenziale, quindi, se non ci si vuole affidare ad un esperto sarà importante seguire un corso che ci inizi a questa arte importante.