Registrazione Marchio: Quanto Costa? Perchè è Necessario?

Registrazione Marchio

Oggigiorno il bene più importante per un imprenditore è la sua idea, perché è proprio attorno a quella che ruotano le scelte di investimento, il modello del proprio commercio e la gestione dei propri affari.

Registrare un marchio vuol dire esattamente difendere le proprie idee.

È questo il senso del c.d. diritto industriale, che comprende, tuttavia, non solo i marchi, ma anche i brevetti, i disegni e i modelli di utilità, la topografia dei circuiti a semiconduttori, le nuove varietà vegetali e il diritto d’autore.

Non bisogna lasciarsi ingannare però dalla terminologia tecnica. Il diritto industriale non riguarda solo le fabbriche e la produzione in senso stretto.

Si deve guardare la faccenda intendendo il termine “industria” come attività produttiva e tale è ogni attività della vita che porti alla creazione e alla resa di un bene o di un servizio verso terzi.

registrazione marchio

Invero non è detto che un singolo (da solo, senza una struttura societaria a sostenerlo) non possa creare e sfruttare una proprietà industriale come un marchio.

Quello che rileva, allora, è l’essere imprenditore non nel senso dato dalla categoria tecnico-giuridica, ma in un senso più ampio e libero.

Il codice della proprietà industriale, infatti, distingue alcuni diritti legati propriamente al mondo dell’impresa, quali i marchi, la ditta, le insegne, la denominazione sociale, la ragione sociale e il nome a dominio, ma non esclude che alcuni di essi, proprio come il marchio – di cui ci si occuperà specificamente in questo articolo – possano essere legati al singolo fuori dall’attività commerciale, magari in vista di una futura impresa.

In definitiva, il diritto industriale tutela la redditività di un prodotto o servizio, tanto in senso economico, quanto sociale, e lo fa tramite la costituzione di privative industriali, ovvero uno specifico tipo di strumenti che la legge mette a disposizione a tutela della proprietà intellettuale, dell’idea, e permettendo così il pieno sfruttamento di questo particolare mercato.

Il brand e il mercato delle idee

Il marchio, in inglese “brand”, sintetizza la notorietà, quindi l’immagine, di un bene che può essere tanto un prodotto quanto un servizio, materiale o immateriale, nuovo o già conosciuto.

Per i consumatori, infatti, l’individuazione del marchio è fondamentale nella scelta dell’acquisto.

Proprio per questo il marchio è in se un bene valutabile.

Si pensi ai grandi brand, uno qualsiasi di quelli più comunemente reperibili sul mercato, reale o online. Non deve credersi che il valore di queste imprese sia dato dal semplice guadagno sulle vendite, perché il vero potere è frutto più degli investimenti in pubblicità che degli avanzi di bilancio.

E se fino alla fine dell’ottocento si investiva in beni immobili e manodopera, l’età moderna dell’industria ha indirizzato lo sguardo su nomi accattivanti e immagini ipnotiche e di conseguenza sul potere della televisione e della pubblicità in ogni sua forma.

Il marchio, quindi, è il mezzo più semplice tramite il quale canalizzare gli sforzi, è accessibile a tutti con poco impegno economico e si presta alla circolazione autonoma.

Il marchio e la sua tutela

Marchio, in senso giuridico, è un qualunque segno suscettibile di essere rappresentato, purché sia idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli delle altre.

Una volta creato un marchio, che può essere verbale, di immagine, di forma, di colore, tridimensionale, di movimento o di ogni tipo che l’immaginazione sia in grado di concepire, si ottiene uno strumento facilmente gestibile e altrettanto fruibile al pubblico.

Il marchio è un enorme contenitore in grado di assumere ogni forma e raggiungere il pubblico in maniera diretta e tramite ogni mezzo. Stiamo parlando di una tecnica eccezionale per porre merci e servizi a disposizione di clienti e utenti, senza limiti di luogo o di tempo: il marketing.

Un marchio è un nome o un disegno o un logo rappresentativo, ma è anche un vero e proprio bene aziendale perché individua con precisione l’azienda a cui si riferisce, in grado di durare nel tempo e di essere facilmente ricordato.

Se ben sfruttato è uno strumento eccezionale.

Per tutte queste ragioni il marchio ha bisogno di tutela.

La tutela, salvo il caso del c.d. marchio di fatto, è data dalla registrazione presso uffici appositamente predisposti.

Ogni Nazione, con pochissime eccezioni al livello mondiale, ne ha uno e addirittura è possibile attivare servizi di carattere europeo e internazionale.

Il marchio registrato gode di una tutela rafforzata data dalla certezza sulla data di registrazione, a differenza del marchi di fatto il quale necessita, per essere tutelato, della non facile dimostrazione della sua notorietà e dell’uso da un certo tempo in avanti (il c.d. preuso).

Parlando di qualcosa a noi vicina, individuiamo subito l’ufficio italiano dei marchi nell’UIBM (ufficio italiano marchi e brevetti) e l’ufficio europeo nell’EUIPO (si parla di marchi, ma questi uffici si occupano in generale della tutela del diritto industriale). Infatti è bene avere a mente che la tutela dei marchi (ma vale anche per i brevetti e per tutti i c.d. diritti industriali) ha carattere strettamente territoriale.

È il titolare del marchio a decidere entro quali limiti di territorio vuole attivare la tutela. Le possibilità sono pressoché infinite.

Si può decidere di depositare un marchio in tutti gli uffici nazionali del pianeta, o adire singoli uffici nazionali ed escluderne altri. A livello europeo ci è data la possibilità anche di utilizzare il c.d. sistema europeo di tutela industriale, depositando il marchio presso l’EUIPO e ottenendo così tutela in tutti i Paesi europei contemporaneamente.

Un vantaggio che non è possibile ottenere con riguardo alla totalità degli Stati del mondo.

Altra scelta che il futuro titolare del marchio deve assolutamente effettuare con ponderazione è la categoria di prodotti o servizi che desidera difendere sotto il marchio.

Esiste un elenco di beni, prodotti e servizi, convenzionalmente riconosciuto da tutti gli Stati, che prende il nome di classificazione di Nizza, in questa si indicano 45 categorie dette “classi” che individuano una serie di prodotti e servizi.

Al suo interno, divisi secondo un preciso ordine, si trovano qualsiasi attività della vita umana e i più disparati beni suscettibili di produzione. Ma si tratta di un elenco costruito appositamente per non escludersi le future, oggi inimmaginabili, produzioni e attività.

Ogni marchio, in fase di deposito, deve essere affiancato da una o più classi tra le 45 di Nizza, così che la tutela del marchio si estende solo a quei prodotti o servizi individuati. Per intenderci, possono coesistere due marchi identici che si riferiscono a due differenti categorie di beni.

È per questo che la scelta delle classi di registrazione è una delle attività più delicate da affrontare, dalla quale discenderanno le future prospettive di impresa oltre che il valore del marchio.

La registrazione del marchio

Quando si parla di attività legate all’industria, come quella di registrazione di un marchio, si pensa anche ai relativi vantaggi e soprattutto svantaggi.

Ebbene, chi scrive non crede esistano svantaggi legati alla registrazione di un marchio.

Sebbene il deposito e la conservazione di questo diritto abbiano dei costi, variabili da nazione a nazione (da sommare in caso di deposito presso più uffici) in base anche al numero di beni e servizi che il marchio copre (le famose e già menzionate classi di registrazione), si tratta di uno strumento inconsumabile e privo di limiti di utilizzo. Per intenderci, è possibile addirittura pignorare un marchio.

La registrazione ha durata decennale a partire dalla data di deposito delle domanda, salvo il caso di rinuncia del titolare, e può essere rinnovato per periodi successivi di dieci anni in dieci anni.

La registrabilità di un marchio, tuttavia, è strettamente legata a tre requisiti, in mancanza dei quali la domanda di registrazione potrebbe essere rigettata o il marchio potrebbe essere dichiarato nullo: originalità (c.d. distintività del marchio); verità (il marchio non deve essere ingannevole, anche se può avere un senso figurato); novità (non deve esistere rischio di confusione con altri marchi già registrati); liceità (non deve avere un contenuto contrario alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume).

La registrazione avviene da parte degli uffici ministeriali, per l’Italia l’UIBM, in conseguenza dei controlli sulla registrabilità del marchio, in caso di esito positivo l’ufficio provvede prima all’iscrizione presso il registro dei marchi registrabili e successivamente, dopo tre mesi, alla registrazione vera e propria. Questi tre mesi costituiscono il c.d. periodo di opponibilità e serva ad altri operatori titolari di marchio per instaurare un procedimento amministrativo volto a impedire la registrazione, magari perché si tratta di marchi identici depositati per classi di prodotto identiche, oppure perché manca un requisito legale al marchio depositato e magari è interesse dei competitors eliminare sul nascere la concorrenza.

Alla scadenza del periodo di opponibilità, o all’esito vittorioso dell’opposizione, il marchio è registrato e potrà finalmente accompagnarsi alla famosa (R). Si badi che prima della registrazione il marchio potrà essere accompagnato solo dalla sigla TM.

Ma la fase più importante è certamente quella del deposito.

Il deposito del marchio

La registrazione è l’attività costitutiva della titolarità del marchio.

Funge anche da pubblicità verso altri operatori, per far sapere che un certo brand già esiste ed è utilizzato a copertura di determinate attività e in un determinato territorio.

Per giungere alla registrazione si deve operare la c.d. fase di deposito, che consiste nel compilare la modulistica necessaria a permettere all’ufficio marchi di effettuare tutte le verifiche indicate dalla legge.

Al deposito può provvedersi in modalità cartacea, presso le camere di commercio o inviando tutti i documenti all’ufficio dei marchi, o in modalità elettronica tramite i portali del ministero designato.

Può essere la stessa persona interessata a depositare i documenti, tuttavia si consiglia di avvalersi di professionisti, in genere avvocati specializzati, che potranno seguirvi nel percorso e consigliarvi i comportamenti più corretti.

Infatti non sono poche le insidie che si nascondono dietro alle regole del deposito di un marchio, ed è sempre buona norma provvedere al controllo giuridico sulla documentazione da depositare, oltre che al controllo preventivo di registrabilità di un marchio e alla ricerca di eventuali brand simili (controllo di priorità o disponibilità).

Cos’è davvero un marchio e cosa rappresenta

Chiunque abbia avuto esperienze in ambito di tutela del credito conosce le difficoltà ad essa collegate e l’importanza di individuare beni utili all’esecuzione del credito. Il fatto stesso che la legge preveda la pignorabilità dei marchi fa capire bene la loro importanza.

Si è detto che un marchio registrato rappresenta un diritto di proprietà per il titolare.

Ma proprietà su cosa di preciso? Su un disegno o una parola?

Si è anche detto che un marchio è un contenitore. Allora la proprietà sarà sull’intero contenuto, che comprende l’individuazione di un bene o un’attività e tutto l’investimento che è stato fatto. È qui che si cela il segreto dei marchi, perché quel contenitore potrebbe essere ricco di investimenti e rappresentare un valore milionario.

Tutto dipende dal capitale investito per pubblicizzare un marchio e dalla capacità dello stesso di restare vivo nelle menti dei clienti.

Banalmente, se si vuole acquistare un computer o un cellulare si pensa automaticamente ad un numero di case produttrici inferiore a cinque.

Pensate cosa potrebbe ottenere una piccola e poco conosciuta ditta di componenti elettroniche se acquistasse uno di questi grandi marchi. Otterrebbe immediatamente la possibilità di essere annoverata tra quelle cinque case di produzione più famose e questo senza alcuno sforzo pubblicitario e senza che i clienti debbano essere convinti nuovamente che il cellulare o il computer di quel marchio siano di ottima qualità.

Tutto ciò è possibile perché il marchio è autonomo verso il suo titolare. Si dice in gergo che è “portabile”, perché il suo contenuto si trasferisce assieme al marchio stesso, senza bisogno di ulteriori attività.

Il marchio è trasferibile. O meglio, la sua titolarità può essere ceduta tramite gli strumenti giuridici tipici del commercio e del dritto aziendale. Anche limitatamente nel tempo, anche in maniera condizionata o limitata.

Il marchio rappresenta quindi un patrimonio e distingue un certo business, per questo il marchio è un bene che può essere statico, rappresentando una sorta di cassaforte, quanto dinamico, perché in grado di far realizzare un guadagno. Proprio da queste capacità deriva il bisogno di tutelarlo con anticipo, sfruttando le caratteristiche che derivano dalla registrazione presso gli uffici designati: uso a pieno titolo, divieto di uso da parte di terzi, risarcibilità dei danni causati da terzi, potere dispositivo (contratto di cessione o di concessione).

Come guadagnare da un marchio

Veniamo ora al punto nodale della questione. Come si fa fruttare un marchio?

Partiamo da una base. Per rendere un profitto il marchio deve esistere.

Per la sua esistenza, come abbiamo visto, può essere seguita la strada del marchio di fatto e quella del deposito presso l’ufficio marchi.

In entrambi i casi, a conclusione del percorso costitutivo del diritto si è titolari di un bene, il marchio appunto, che può essere gestito in maniera esclusiva sfruttando in maniera diretta le sue potenzialità pubblicitarie oppure indirettamente vendendolo o “fittandolo”. La vendita è detta cessione, l’affitto si dice concessione. Ma trattandosi di un bene, seppure immateriale, sarà anche possibile conferirlo nel capitale di una società o adoperando ogni tipo di schema contrattuale in base alle esigenze.

Nel primo caso, con la cessione, si perderà la titolarità sul marchio, perciò non si avranno più i diritti di esclusiva e non si potrà nuovamente disporne; nel secondo caso, con la concessione, la gestione del marchio sarà affidata ad un terzo, il quale potrà usarne e trarne profitto entro i limiti disposti dal titolare.

In entrambi i casi, dietro la cessione o la concessione, si cela un compenso che sarà costituito da un corrispettivo per la vendita e la perdita di titolarità (in caso di cessione) e da un canone fisso o una certa percentuale sui guadagni (in caso di concessione). È quest’ultimo il caso più conosciuto, sentendosi parlare spesso di royalties.

Le royalties sono dei diritti di sfruttamento, ovvero una certa somma o percentuale legata al guadagno effettivo che il concessionario trae per l’utilizzo del marchio e che dovrà corrispondere con regolarità al concedente.

Nel caso di conferimento in società, invece, si otterranno tutti i diritti del socio, invero il conferimento del marchio equivale al conferimento in denaro o in servizi. E questo la dice lunga sulla tematica principale di questo articolo.
Sebbene la legge non ponga limiti all’utilizzo di schemi contrattuali che abbiano ad oggetto i marchi, i più conosciuti sono quelli che abbiamo visto. Ma come si valuta un giusto prezzo per un marchio?

Il valore del marchio. Marchi registrati e di fatto

Si è detto che il marchio è un segno distintivo, ma a fianco di questa caratteristica funzionale si trova anche quella attrattiva e pubblicitaria. Più funzioni il marchio svolge e più il suo valore sarà alto sul mercato.

Si deve infatti tenere a mente che un’impresa ha un proprio valore, costituito anche dal possesso e dalla titolarità dei marchi. Pertanto, esemplificando, se un’azienda non svolge altra attività se non quella di pubblicizzare il proprio marchio, il valore del marchio sarà del 100% del valore dell’azienda.

Se si considera che per molte imprese l’investimento principale confluisce proprio sul marchio, è facile intendere che un’eventuale cessione avrà un valore molto vicino al valore dell’intera azienda.

È ora però di approfondire un elemento di non poco momento. È stato specificato che il marchio di fatto eguaglia quello registrato, ma ciò è vero solo sul piano del diritto e dei diritti. Se affrontiamo il tema del valore è bene aver chiara le condizioni.

La certezza che deriva dalla registrazione dona al marchio, al cedente e al cessionario (come al concedente e al concessionario), una stabilità che il marchio di fatto non ha e non può avere a causa di una sua intrinseca caratteristica: esiste solo se riconosciuto dal maggior numero possibile di individui, che siano clienti o operatori del mercato. Questo riconoscimento, inoltre, è valido solo se debitamente dimostrato dal titolare assieme al preuso. Non si tratta di una facile prova da fornire e potrà sempre essere smentita da chi abbia interesse alla registrazione di un marchio simile o identico e che operi sui medesimi beni o servizi.

In definitiva la registrazione – anche se ha un costo – è sempre più conveniente e sicura, anche perché le eventuali cessioni saranno sempre annotate sul certificato di registrazione, con evidente maggiore tutela per l’acquirente e quindi una maggiore potenzialità di vendita e rendimento -legata alla certezza- per il venditore-cedente.

Il momento utile per la valutazione del valore del marchio, quindi della sua redditività, coincide con la scelta di vendere o concedere in uso o conferire in società il marchio stesso. Ma abbiamo detto anche che il valore del marchio confluisce nel valore dell’impresa, quindi la valutazione sarà effettuata anche in caso di operazioni societarie straordinarie o in caso di fallimento.

Ma andiamo al tema principe della disamina. Come si valuta in concreto un marchio e quindi quanto si può pensare di guadagnare o investire sullo stesso?

Partiamo dal presupposto che non esiste un metodo corretto di valutazione che sia riconosciuto universalmente. Si tratta di un sistema che andrà elaborato caso per caso, in funzione del momento storico e in base al tipo di azienda e di marchio che si analizza. Infatti sono la realtà aziendale che fa da sfondo al marchio e il mercato di riferimento (il tipo di bene o servizio coperto dal marchio) a determinare i parametri della valutazione.

Non si dimentichi che si tratta di una valutazione economica, pertanto i metodi possono essere:

Basati sulla redditività, cioè sul contributo offerto dal marchio all’economia reddituale dell’impresa. Tale contributo può essere calcolato rapportando le vendite di prodotti dell’impresa che non sono coperti e assistiti dal marchio e quelli che godono della pubblicità del brand. La differenza positiva dà un coefficiente di redditività del marchio.

Basati sul mercato delle royalties, cioè sul valore medio che gli operatori del mercato sarebbero disposti a pagare in conseguenza della concessione d’uso del marchio. Ovviamente gli operatori valuteranno un contributo di royalties più alto o più basso in base al maggior fatturato che credono quel marchio possa produrre. Questo metodo, come è evidente, costruisce il valore del marchio partendo dalla valutazione già operata da terzi.

Basati sulla ricostruzione storica del marchio, cioè stabilendo quale sarebbe l’investimento necessario per ricreare un marchio con le stesse caratteristiche funzionali e di redditività di quello che si vuole valutare. Si tratta di capire quanto è costato costruire quel brand e quanto costerebbe ricostruirlo (spese di progettazione, registrazione e mantenimento-difesa, pubblicità, lancio, consolidamento ed eventuale rinnovo del marketing).

Basati sul valore di marchi simili, cercando di comparare operazioni di mercato già avvenute e rese pubbliche all’operazione che si intende effettuare. Ovviamente è essenziale prendere a riferimento imprese e marchi con le stese caratteristiche e operanti nello stesso mercato, altrimenti si rischiano pesanti errori di valutazione.

È facile intuire le difficoltà in queste valutazioni. Per questo motivo è sempre buona norma individuare un fascio di marchi che appartenga alla stessa categoria e che operi nel medesimo business.

È importante anche valutare se il marchio presenti rischi di carattere giuridico. La registrazione si è detto essere una sicurezza che l’imprenditore deve considerare in modo primario, ma è bene effettuare anche delle ricerche per stabilire se un marchio sia a rischio contraffazione, cioè se siano presenti dei concorrenti privi di registrazione ma in grado di produrre un mercato parallelo (legale o illegale).

Ma è anche possibile che sia proprio il marchio oggetto di interesse a creare la distorsione giuridica, magari perché in fase di deposito e registrazione, pur esistendo marchi simili o addirittura identici, nessun operatore abbia proposto opposizione alla registrazione, così che il marchio è stato regolarmente registrato ma rischia di essere oggetto di azioni giudiziarie volte al risarcimento e alla nullità.

Oltre ai rischi di tipo giuridico vi sono anche quelli legati alla territorialità. Certo un marchio registrato in più Paesi ha un valore maggiore di quello in cui se ne indica uno solo. Tale valutazione deve camminare di pari passo con il modello economico prescelto. Se la Vostra impresa opera e vuole operare solo in Italia, senza prendere in considerazione altri Stati, allora si dovrà valutare un marchio operante in Italia. Ma se il modello di business apre all’Europa o ad altri territorio è bene valutare marchi depositati e registrati nei Paesi di interesse.

È la c.d. fase della valutazione dei rischi.

Infine entra in gioco il marchio in se considerato, la sua struttura e le caratteristiche intrinseche. Si differenzia, infatti, tra marchio forte e marchio debole e questa bipartizione gioca un ruolo fondamentale nella valutazione economica del marchio.

Un marchio è forte quando è costituito da segni privi di attinenza con il prodotto o l’attività cui si riferisce.
Un marchio è debole, invece, quando descrive la natura o la qualità del prodotto o servizio, limitandosi a richiamare proprio il bene che contraddistingue.

In pratica la valutazione giuridica individuata dall’essenza forte o debole del marchio è strettamente legata al suo valore economico, questo perché il marchio forte potrà più facilmente difendersi dalle contraffazioni in quanto unico e univoco.

Registrazione Marchio: Conclusioni

I marchi sono un bene divenuto essenziale al commercio e in generale al mercato – l’Italia in questo non è distante dal Mondo.

La necessità di tutelare questi diritti è altrettanto pregnante, anche in considerazione delle opportunità che offre la gestione della loro titolarità, potendo essere ceduti e concessi in uso con possibilità di profitto illimitate.

Si tratta di una risorsa in costante crescita, che porta anche a speculazioni da parte di chi è in grado di interpretare l’andamento di determinate aziende.

Non è inusuale che vengano depositati marchi con il precipuo intento di cederli a società che riportano segni distintivi identici a quelli registrati come marchi e che, giunte alla constatazione che un marchio tutelato è necessario, siano costrette a pagare per qualcosa che avrebbero potuto ottenere con semplicità e costi di molto inferiori.

Il punto focale della questione è l’estrema semplicità con cui un marchio acquista valore. Si è detto infatti che non v’è limite all’utilizzo di questi beni e pertanto non esiste un limite di valore – di guadagno.

Bisogna tuttavia fare i conti con la complessità della normativa di settore, per questo scegliere un consulente specializzato è di certo il primo passo utile verso la giusta considerazione verso la propria impresa. Registrare un marchio è facile e alla portata di tutti, ma un errore banale può costare caro in termini di lucro cessante e una sottovalutazione del sistema è fatale.

Non si dimentichi che si è pur sempre al cospetto di norme di legge, che per quanto dirette e chiare debbono essere coordinate con l’ordinamento interno, civile e penale, oltre che europeo e internazionale.

Chiarito ciò, nulla impedisce, anzi è conveniente, possedere un vero e proprio portafoglio di marchi registrati. Su di ognuno potrà condursi una diversa strategia con differenti investimenti e vuol dire anche dimezzare il fattore di rischio. Essere titolari di molteplici marchi – magari concessi in uso dietro pagamento di royalties – vuol dire avere un posto in prima fila nella è partecipazione delle società cessionarie.

E’ ovvio che i marchi hanno bisogno di valorizzazione, altrimenti rappresentando solo una scatola vuota. Ciò deve intendersi sia in termini di costruzione artistica del marchio che in termini di finalizzazione dello stesso. Solo un marchio bello, diretto, di facile comprensione al pubblico, semplice da identificare e ricordare, può essere appagante per il titolare e allettante per possibili acquirenti.

Si ricordi che è indispensabile essere consapevoli del valore dei propri marchi, ma che non esiste un metodo corretto di valutazione degli stessi.

Il calcolo da approntare dovrà essere cucito direttamente sul marchio e sull’impresa, caso per caso, considerando anche il momento storico, che potrebbe nascondere contingenze negative.

In breve, lo si ricorda, i metodi di valutazione si basano, in funzione del caso concreto, sulla sulla redditività del marchio, sul reale mercato delle royalties in un dato momento, sull’investimento necessario per ricreare un marchio con le stesse caratteristiche funzionali e di redditività di quello che si vuole valutare e sul valore di marchi simili.

Allora, la difficoltà e il tempo necessario a costruire un marchio di valore sono ripagati quando sul marcato il vostro brand è immediatamente riconosciuto e apprezzato. Quindi, l’investimento sarà ripagato e la fatica ricompensata.

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About Michele Amato

Avvocato diritto civile e penale.

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